Alexis Goujon : Une des étapes clés dans les stratégies média des marques ou des enseignes est de définir le ou les territoires physiques de communication. Or, le territoire français n’est pas homogène ce qui implique d’adapter cette stratégie à ces disparités locales. Commandante Petitgas, vous mettez régulièrement en place des campagnes derecrutement de nouveaux soldats sur l’ensemble du territoire, comment cela se passe-t-il ?

A.G. : Est-ce que cette implantation locale et le besoin de recruter sur tout le territoire implique une organisation particulière de vos équipes et de votre communication ?

Cdte S.P. : En effet, tous les CIRFA ne sont pas configurés de la même manière. Les CIRFA qu’on appelle « des villes » sont très bien armés en termes de ressources humaines, c'est-à-dire qu'il y a énormément de conseillers en recrutement ce qui leur permet de se déployer au niveau de leur bassin géographique et de pouvoir faire de la prospection.

Dans les CIRFA qu'on appelle des « des champs » il y a peut-être 2 ou 3 conseillers maximum. Ils ont une utilité bien évidemment, mais ils vont prospecter différemment en fonction de la jeune population française qui s'y trouve, ou pas, et qui naviguent différemment par rapport aux gens qui se trouvent dans la grande ville.

A.G. : Florian, Dentsu Public accompagne l'Armée de Terre dans le cadre de ses campagnes de communication, peux-tu nous expliquer comment vous intégrez les disparités géographiques évoquées par la Commandante Petitgas dans la construction de vos plans média ?

Nous avons réalisé des études géomarketing pour définir où se situait véritablement le cœur de cible, ces jeunes qu'on cherche à recruter, et on s'est aperçu que sur les 105 CIRFA présents partout sur le territoire, 49 couvraient à peu près 90% de cette cible. Il a donc vraiment fallu, pour être efficient et rentable, aller chercher ces régions-là, ces CIRFA là, pour avoir une pression beaucoup plus forte. Dans certaines régions, comme le Nord-Est par exemple, nous avons un déficit de recrutement. Là aussi, il faut arriver à être présents plus fortement.

Les médias locaux nous servent bien sûr, mais il y a également la digitalisation des médias dont on parle beaucoup depuis quelques années. La télévision programmatique segmentée nous permet d'aller renforcer certaines zones, il en est de même pour l’affichage et tous les autres médias dont le digital bien évidement.

A.G. : L'outre-mer est, semblerait-il, une source de recrutement importante pour l’Armée de Terre. Est-ce qu’en matière de média l’approche est la même qu’en métropole ?

A.G. : Virginie, si demain un annonceur, marque ou enseigne à réseau, venait à douter du bien-fondé de déployer une stratégie mixant média nationaux et média locaux dans ses campagnes, quels seraient les arguments qui pourraient le convaincre de tenter cette approche ?

Virginie Palluy : L'expertise média au prisme du territoire fait partie de notre ADN depuis toujours chez CoSpirit et nous mettons à profit cette expertise pour dynamiser les territoires tout en répondant aux problématiques de nos annonceurs, dans un budget contraint et auprès d'une cible donnée.

L'idée, c'est de raisonner global, ce qui veut dire local et national mais aussi médias et hors-média, activation online et activation offline. Pour ce faire, nous avons mis en place chez CoSpirit une méthode qu'on appelle « la France de » (la France de Danone ou La France de Carrefour par exemple), qui consiste à mettre en place des stratégies médias nationales tout en considérant les territoires à 3 niveaux.

Le premier niveau, c’est celui des individus. Il y a une consommation et des attentes au niveau des marques qui sont différentes en fonction du lieu où on habite.

Le deuxième niveau c’est l’implantation des points de vente et la pression concurrentielle subit. On comprend aisément qu’en zone rurale ou en zone urbaine, l'implantation des marques est différente et leurs concurrents aussi.

Enfin, troisième niveau, les médias, la consommation des médias et l'offre médias disponible sur zone. L'affichage par exemple est très différent d'une zone à l'autre. La presse quotidienne régionale va être une institution dans certaines zones à l'est et à l'ouest par exemple, et en région parisienne les habitants vont préférer les quotidiens nationaux.

Cette approche est une méthodologie de réflexion sur ces trois niveaux et, au final, on se dit qu’aujourd’hui une réponse média nationale sans relief n’est plus suffisante pour approcher nos publics qui sont de plus en plus complexes, notamment en fonction de leur zone géographique. La difficulté, c'est qu'aujourd'hui on a une offre qui est très large, qu'elle soit nationale ou locale, et qui demande une expertise forte. Cette expertise doit être désilotée et il ne s'agit plus de faire travailler d'un côté l'expert national et de l'autre l'expert local, il faut que les deux mondes se parlent et travaillent en synergie.

Si je prends l'exemple d'Aldi qu'on accompagne au sein del'agence, le point de départ de notre réflexion a été de se dire finalement pourquoi faire de la télé si les gens ne savent pas où trouver un magasin Aldi. Notre réponse a été forcément locale et de partir du magasin en commençant par travailler la visibilité et l'accessibilité du magasin sur sa zone, donc localement. Dans un deuxième temps, nous nous sommes attachés à dynamiser les moments de vie des magasins. Et au plus haut niveau, nous allons travailler les items de notoriété et d'images, en télévision principalement, et là au niveau national.

A.G. : Y-a-t-il eu un impact dans la manière de conduire ces campagnes locales lié à la montée en puissance du digital ?

V.P. : Le digital a effectivement complètement rebattu les cartes dans nos métiers et c'est toute notre industrie qui va vers le local grâce au digital. La télévision se segmente et permet aujourd'hui une diffusion sur zone géographique, pour autant transparente pour le consommateur, la presse se digitalise depuis un moment maintenant, mais aujourd'hui on a des marques médias de presse qui sont dans les top audiences digitales, l'affichage avec le DOOH permet là aussi une granularité au niveau géographique, mais pas que, sur de la diffusion tranches horaires, et jusqu'au catalogue qui devient e-catalogue et qui permet aussi de pallier une diffusion papier sur certaines zones. Et bien évidemment les ciblages digitaux qui sont de plus en plus fins. Aujourd'hui on a des ciblages géographiques à l’iris, des ciblages data ultra pointus sur des intentionnistes, et la mesure du drive to store qui est de plus en plus fine et qui permet de réconcilier une exposition publicitaire à une visite réelle en magasin.

A.G. : Romain, chez Publicis Média Connect vous développez également cette approche intégrée national/local mais de manière un peu différente. Quels conseils donnerais-tu à un annonceur qui souhaiterait améliorer les performances de ses campagnes en intégrant justement le local très en amont dans sa stratégie de campagne ?

Romain Guéno : Je commencerais par lui poser trois questions.

La première, c’est de savoir s’il sait comment se répartit son business sur le territoire.

La deuxième, c'est est-ce qu’il sait comment se répartissent ses audiences médias sur le territoire.

Et finalement, est ce que les deux « matchent » ensemble ?

Il y a une vraie urgence pour nous à réintégrer de l'analyse géographique dans la réflexion média au même titre qu’on fait du profilage des sites par exemple. Cette maîtrise de la data géographique vient alimenter deux dimensions : la première, c’est qu’elle nous permet de concentrer le média sur les zones à plus forte valeur pour nos annonceurs, et de démultiplier ainsi l'efficacité des campagnes en allant sur des rendements qui peuvent être jusqu'à 4 ou 5 fois supérieurs. Cette maîtrise est d'autant urgente qu'on est aujourd'hui dans une ère d’hyper digitalisation et de programmatisation des médias. Le digital polarise de plus en plus la valeur et plus le mix média se digitalise, plus on a un écart entre d'un côté la répartition business de nos annonceurs et de l'autre la diffusion média, et notamment sous l'effet des algorithmes. Plus cet écart se creuse, plus on dilue l'efficacité de nos campagnes et le budget de nos annonceurs.

Chez Publicis Media, nous avons monté une étude qui permet de mettre en rapport d'un côté la répartition géographique de la diffusion des impressions sur des plateformes type DV360 ou Méta sur des campagnes nationales, et de l'autre la répartition géographique du business de nos annonceurs. Ce qu'on savait déjà, c'est que l’Ile-de-France allait être nécessairement surpondérée en diffusion, puisqu’il faut savoir que sur une campagne nationale programmatique, c'est globalement 30% à 35% du flux des impressions qui est polarisé sur cette région-là. Et on se rend compte que sur certains territoires en France, nous avons des rapports de 1 à 4 en surpression ou en sous-pression.

Donc à partir de là, comment est-ce qu'on fait en tant qu'agence média pour intégrer cette dimension ? Chez Publicis Media, nous avons construit un outil qui s'appelle #Grid, qui est un outil de réconciliation entre de la donnée business, de la donnée média et de la data tierce, et qui nous sert aussi de clé de lecture pour toute la mesure. Nous réintégrons donc de la data et de l'analyse géographique à 4 niveaux. Le premier, sur la caractérisation de territoires business pour nos annonceurs, en potentiel de cible. Le deuxième, en générant de l’insight pour nourrir le planning strat et donc la réflexion média. Troisièmement, pour nourrir le paramétrage des campagnes et notamment avec de la clusterisation sur des cibles ou sur des territoires. Et enfin, pour identifier des territoires qui seraient sous pressés mais à forte valeur pour les annonceurs, et venir les recalibrer avec des médias géolocalisables et des médias locaux.

A.G. : Nous avons beaucoup parlé de dispositif média, mais il faut aussi se poser la question du contenu. Comment est-ce qu'on réfléchit le contenu très en amont d'une stratégie qui associe national et local ?

R.G. : Cette réflexion de scénarisation créative est fondamentale. L'outil que nous avons développé nous permet aussi d’intégrer des scénarios de création en fonction d'une typologie de segmentation de cible. Par exemple, si je prends un annonceur qui a une campagne « jardin », on peut se poser la question de la légitimité d'aller adresser des clusters identifiés comme étant sur pondérés en habitat collectif. Ce qui est certain, c’est qu’on n’ira pas avec la même créa.

Ce qu'on observe, c'est que même sur des briefs qui sont très « bas de funel », on a aujourd’hui un pivot vertueux commun à tous qui est celui de la considération, et cette considération on peut la travailler notamment dans la scénarisation que nous offre aujourd'hui les possibilités digitales, en digital pur ou sur les autres médias digitalisés, mais aussi grâce aux médias locaux qui sont de vrais vecteurs d'ancrage territorial et de transfert de valeur. Chez Publicis Media, on a une approche vraiment holistique, une grande responsabilité bien évidemment vis-à-vis des médias locaux, et on injecte aussi d'autres typologies de leviers, qui sont plus des leviers hors médias comme de l’influence en local, pour générer plus de proximité entre les marques et leurs audiences.

A.G. : L’intégration des médias locaux très en amont dans les stratégies média c’est un enjeu d’efficacité publicitaire mais il y a également une responsabilité des agences pour le faire de manière la plus vertueuse possible. Cela passe par des choix de médias, de régies, de partenaires qui contribuent activement à la dynamique économique, sociale et démocratique de nos territoires. Comment peut-on concrètement s’engager dans cette démarche responsable ?

Virginie Palluy : Effectivement, notre sujet c’est l'efficacité média au service de nos annonceurs mais aussi comment on génère de la croissance commune tout en étant citoyen et responsable. Chez CoSpirit, on appelle ça la communication régénérative, et ça passe par des actions. Par exemple, comment rééquilibrer les investissements médias entre les GAMAM et les médias français, ce qui passe par toujours plus d'innovation et de tests à proposer à nos annonceurs. Chez CoSpirit, nous investissons 49% chez les GAMAM là où le
marché en moyenne fait 67%. Ces actions passent également par le fait de donner plus de poids au local en travaillant avec les supports et les régies locales. Nous travaillons à l’agence avec plus de 1000 supports. Evidemment, nous travaillons avec les grosses régies nationales mais aussi avec une multitude de petits acteurs locaux, petits acteurs parce qu'ils ont des petits potentiels et des zones ultra spécifiques, mais on se dit que potentiellement nos cibles sont surreprésentées sur ces supports. Ça passe également par le fait d’acheter au juste prix ce qui signifie ne pas pousser les négociations auprès des régies au-delà du raisonnable. Et enfin, ça se traduit également par l'éducation de nos annonceurs sur la valeur et sur le juste équilibre entre le prix et la
qualité.

A.G. : Romain, un mot sur cette responsabilité des agences ?

Romain Guéno : Ce qui est certain, c'est que si on concentre la valeur locale notamment chez les GAMAM, on court un risque. Car nous avons tous en tant qu'acteur de l'écosystème média autour de cette table un rôle majeur à jouer dans le maintien de l'emploi et le maintien de l'équilibre démocratique. Nous avons en tant qu'agence une grosse responsabilité qui est celle de conseiller nos clients annonceurs sur leurs investissements, mais aussi de leur donner de la visibilité sur le rôle immédiat dans toutes ces dimensions. On parle beaucoup de la dimension environnementale et notamment avec la maîtrise de l'empreinte carbone, mais il ne faut pas occulter non plus la dimension sociétale : les afficheurs sont des pourvoyeurs de services à la population puisqu'ils fournissent aux agglomérations du mobilier urbain, la presse et notamment tout le corps journalistique lutte pour la défense de la liberté de l'investigation. Si on s'intéresse à la presse locale, cette dernière joue un rôle majeur dans notre démocratie. Aujourd'hui, près de 7 lecteurs sur 10 consomment l'information sur un format papier, notamment en province. Si cette information venait à disparaître, potentiellement les gens n’iraient plus voter, ce qu'on a notamment observé aux États-Unis, quand la presse locale a disparu, il y a eu une montée du populisme. La presse permet de maintenir un lien, d’exposer des points de vue et surtout elle permet de diffuser de 'information vérifiée. Donc notre rôle à nous en tant que leader sur ce marché, c'est de conseiller nos annonceurs sur leurs investissements en leur donnant de la visibilité sur toute
cette dimension médias pour qu'il puisse faire des choix d'investissements éclairés, en maintenant l'équilibre, et en prenant en compte l'équilibre démocratique. Ces investissements permettent de rendre les rédactions et les éditeurs forts et les médias utiles. C'est en ça que chez Publicis Media on parle de performances responsables.

Florian Charnier : Je pense qu'on est tous d'accord ici pour dire qu'il faut rendre la publicité plus responsable. Nous avons tous mis en œuvre des outils, des moyens techniques ou même des réflexions dans ce sens. Chez Dentsu, nous avons décidé d'aller un peu plus loin en devenant le premier groupe de communication à être une société à mission. La société à mission, ça veut dire quoi ? ça veut dire que dans nos statuts, nous avons intégré le fait qu'il fallait qu'on soit plus responsable de l'environnement, de la société et que la communication devait vraiment devenir un vecteur d'harmonisation sociétale et environnemental. Chez nous, cette intégration a été faite en termes d'organisation mais aussi en
donnant les moyens pour nous et pour nos annonceurs d'avoir une publicité plus responsable. Il existe différents outils qui vont contrôler le rejet de CO2 par exemple, en fonction des médias qu'on va activer. C’est aussi le respect de la liberté individuelle et de l'information qu'on peut mettre à disposition via les fameux cookies avec des outils de nettoyage de ces données. C’est aussi le partage de données entre différents annonceurs pour le rendre plus efficace, beaucoup plus propre et beaucoup plus sécurisé. Il y a donc énormément d’actions qui sont mises en place. Un autre point très important pour nous chez Dentsu Public, c'est qu'on s'occupe du gouvernement, donc en effet on ne peut être que responsable, et encore plus responsable dans ce qu'on va mettre en œuvre. Responsable évidemment pour l'environnement mais aussi pour l'économie locale et nationale et le développement de nos médias nationaux qui sont très importants. Il est vrai qu'on investit comme partout, comme tous les annonceurs, sur les GAMAM mais on va chercher à réduire nos investissements chez eux et renforcer les médias locaux. On se rend compte d’ailleurs qu’on obtient des résultats qui sont parfois meilleurs avec les médias locaux.

A.G. : Commandante, un mot pour conclure ?

Commandante Séverine Petitgas : merci oui, en effet la responsabilité vis-à-vis des médias français pour nous ça va de soi, c'est une obligation, une nécessité et on ne se pose même pas la question quand on est au service de l'état. Nous sommes bien accompagnés sur le sujet et nous avons à cœur de déployer ces médias en complémentarité pour être efficient et au service de la performance !